奇异果体育2016年，Mirror成立于一位芭蕾舞艺人的突发奇念：健身房太远，为什么不行把它搬抵家里？

　　恰逢居家健身的海潮方才冒头，环球年青人都爱上了帕梅拉，美国人正在家里骑单车，中国人用Keep假意健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它念让人们正在家对着镜子健身。

　　到了2020年，疫情加快了居家健身的海潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

　　lululemon不甘其后，它花了5亿美元拿下了Mirror。正在lululemon的设念里，它的品牌信徒们会衣着128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收购称之为——迈向体验式品牌的环节一步。

　　这是lululemon的第一笔收购，其野心昭然若揭：把领土伸到瑜伽裤除表，造一个人育生态，成为一个至公司。

　　收购后，Mirror实在抖擞了lululemon的股价，但它并未带来抖擞人心的功绩。lululemon起先祈望Mirror可以年销2.5亿美元，其后不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的热心褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：全力了三年没有功绩延长瑜伽，其营收孝敬仅有3%。

　　现正在，lululemon CEO不得不供认收购Mirror是一个彻头彻尾的腐败：会员嗜好咱们放正在镜子上的健身课，是镜子自己欠好卖。

　　举动近些年运动衣饰范围最大的一匹黑马，lululemon十年延长百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的中央暗码，正在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌步骤论：

　　lululemon借此将本身塑形成了一种身份符号：“一个具备经济能力且全力健身的人，穿上128美元的裤子才悦目”[1]。

　　然而，真正让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的价值的，照样延长迅猛的瑜伽运动墟市。70年代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽教员称“肯尼迪一家三代都正在统一个教室上瑜伽”[1]；

　　到了2008年，美国《瑜伽杂志》出现，有7%的美国人（1600万）每年正在合系课程和装束上要花掉57亿美元，这个数字比2004年延长了87%[2]。

　　瑜伽起首时兴，不过瑜伽服却少有需要。守旧的运动品牌们老是对准男性的钱包，用“缩幼，而且涂成粉血色”的思绪来做女性装束。彼时的女性消费者，遍寻全豹墟市都找不到一件称身的健身衣。

　　目前，正在号衣了北美中产之后，lululemon又对准了中国中产的钱包。正在北京、上海、深圳的各大阛阓里，lululemon所到之处，中产纷纷排起了长队。

　　眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘体育场、办公楼和九溪十八涧，躺正在掌声和欢呼声中的lululemon，素来没研商过库存题目。

　　从旧年起首，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存水准都支撑正在14-17亿美元，一个季度的库存简直和2019年一终年（20亿美元）的库存比肩。

　　lululemon说是由于环球供应链的束缚，库存水准太低，导致21年求过于供，于是决心2022年多订点货，公司对现正在的库存水准“得意”[3]。

　　但表表上不正在意库存题方针lululemon，背地里悄悄起首打折。2023年1月，lululemon扣头商品率到达20%，正在中国墟市，双十二方才折完，23新春又前所未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

　　打折清库存也拖累了lululemon的利润，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

　　起首打折的lululemon，浮现出股东们不承诺看到的题目：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对异日的远景过于笑观了？

　　伤害的信号正在于，实在有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

　　瑜伽裤这个墟市曾因lululemon而炎热。正在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“墟市说理解‘lululemon效应’，瑜伽裤仍旧成为新的牛仔裤”。

　　但当这个墟市逐步巨大时，它也正正在从蓝海酿成红海，各途玩家都念来分一杯羹。

　　正在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤起首下重，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的时兴单品；另一边，大玩家们如Nike奇异果体育、adidas也纷纷结构瑜伽赛道，新权势maia active、粒子狂热兴起，价值只消lululemon的三分之一或一半。

　　正在北美，lululemon的墟市份额仍旧从2019年的75%降至2020年的60%，女性产物增速也呈下滑态势[7]。

　　实情上，只要不到10%的人承诺为700块以上的瑜伽裤买单瑜伽，超七成的人能接收的单价是500块以下[8]。

　　创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给如此的人：“一个32岁的只身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有本身的公寓，嗜好观光和时尚，每天会训练1个半幼时”[6]。

　　不成含糊的是，lululemon确实圈起了一批中央用户。但题目是，每年能挣10万美元的人从来就那么多，何况正在比来两年，他们中的许多人可以连房贷都速还不上了。

　　从2013年起首，lululemon的营收增速就仍旧逐年放缓，2018年后中国墟市给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归巅峰工夫。

　　正在lululemon2019年的财报里，它预测了一个代价3万亿美元的明后异日：正在对准1150亿美元的环球运动息闲墟市后，将扩圈至6300亿美元的运动息闲合系墟市，结尾剑指3万亿美元的大康健墟市。

　　为了寻找第二延长弧线，lululemon试图将本身打形成一个（精英）生计式样品牌。做男装、扩品类，用尽全身解数去证据：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女性。

　　实情上，lululemon早有踏足男性墟市之心。2008年，lululemon一度念收购Under Armour（安德玛），以反抗Nike，然而两个品牌创始人晤面之后，lululemon放弃了——由于“大男人主义形而上学与超等女生的形而上学相悖”[9]。

　　于是，正在做成了瑜伽裤之后的lululemon挑选亲身下场做男装。2014年，lululemon正在纽约SoHo区开了一家特意为男性任职的独立市肆，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子，ABC裤子安排适宜人体工学，可能防守男性正在运动时器官出现碰撞，意正在给男性多一点合切。

　　比来几年，lululemon延续扩充男装产物线，为了让男性买单费全心理。正在lululemon位于上海市中央的亚洲最大门店里，一楼有近乎一半的罗列都给了男装，它特地为中国男性消费者开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇举动品牌大使。

　　lululemon CEO野心勃勃：“异日公司有一半的客户都市是男性[10]。”

　　但对男性来说，买衣服更重舒坦感、性价比，品牌黏性高，要念把男性从埋头于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个挫折男性为lululemon紧身裤买单的成分，可以是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

　　lululemon敏捷解释了一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。比来三年，男性品类营收孝敬占比（支撑正在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的加入而扩充。

　　除了正在男人身上赢利，lululemon也念正在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一口吻推出了四双“为她而生”的幼姐专业跑鞋，194美元一双。

　　但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产物个性来看，鞋子的工艺远比装束繁复，毛利率也更低。举例来说，恒久做鞋的Nike毛利率只要44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

　　从墟市方式来看，运动鞋墟市方式结实，Nike、adidas们难以超越，2022年，Nike一家就吃下了环球运动鞋墟市近30%的份额。2023年开春，眼见lululemon的女鞋方才有了进展，Nike就给lululemon奉上了一张传票，指控后者进击了其出名的Flyknit手艺。

　　正在lululemon的设念中，人们嗜好lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装、女鞋、高尔夫服。

　　但联念老是俊美的。实际却是正在走出瑜伽裤这个舒坦圈后，lululemon迎头撞上了一个敌手更健旺、比赛更残酷的天下。正在民多运动范围，它的著名度不如Nike、adidas，性价比不足安踏、李宁；正在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

　　正在lululemon成为叱咤环球运动衣饰范围的黑马之前，这份光环曾短暂地属于安德玛（Under Armour）。

　　2015年，安德玛发卖额到达近40亿美元，一举越过Adidas成为仅次于Nike的运动装束公司，正在此之前，它仍旧延续26个季度杀青20%以上的同比收入延长[11]。

　　那是属于安德玛的黄金年代，奥巴马打球都不忘随手带上安德玛球鞋瑜伽，不夸大的说，从美国总统到健身教员，人手一件安德玛。

　　安德玛能成为Nike的强敌、总统的挑选，靠的是一件紧身速干衣。设置于1996年的安德玛，一起首做的是橄榄球演练服，先给大学橄榄球队免费送，再赞帮NFL（美式橄榄球大定约）顶级赛事，逐步和高强度、高反抗的橄榄球绑定。

　　后又花400万美元从Nike手里捡到库里（其后库里正在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更遍及的篮球、健身范围。

　　彼时，北美运动墟市根基实现墟市造就，消费者需求越来越细分，从橄榄球演练服发迹的安德玛，逐步和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

　　安德玛和lululemon的一样之处正在于，都从细分赛道发迹，又超越专业细分的风潮，乃至卖出了Adidas、Nike两倍的价值。

　　目前忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛。正在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不知足于此，而是念正在女装和运动息闲等多个范围全部着花。

　　2003年，安德玛开设第一条女装产线年，女装的营收占比仍正在20%上下彷徨不前；运动息闲风时兴之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的安排师，推出定位时尚的产物线个月后就撤出墟市，CEO也不得不亲身供认“咱们还不足酷”[13]。

　　2015年，乘着互联网健身的风潮，安德玛正在一年之内豪掷7亿美元收购了3个健身类app，个中搜罗一款正在中国运用市肆上架的MyFitnessPal，“减肥宝”。但这些app最终因运营才智不够、数据泄漏，接踵停运、蚀本甩卖。

　　品类扩张不行型、没承接住运动息闲风潮、互联网健身全部败退，安德玛正在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，墟市的聚光灯反而打正在了lululemon身上。

　　某种道理上说，lululemon和安德玛代表了统一类公司，它们正在一个高度内卷的墟市中，找到了细分赛道的罅隙并急迅滋长为佼佼者。但当墟市对它们提出更高的盈余守候，他们无法避免地只可走上和Adidas、Nike抢饭吃的老途——成为一个民多运动品牌，一家真正能比肩Nike的至公司。

　　已经的安德玛因为“全部着花”的步子过度激进，导致专业地步正在多元的产物线里逐步隐隐。另一边，它正在死力逢迎的民多墟市见效甚微，它的市值已经当先然后又被adidas反超。

　　现正在的lululemon为了扩圈，不得不放下了已经举动“品牌旗号”的幼logo安排，转而正在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo旗号而相视一笑，取而代之的是lululemon念让更多的途人可以理解本身。

　　然而，目前lululemon要面临的，也许是比安德玛更为艰苦的处境：朝三暮四的消费者们需求更为多元，品牌比赛也更为激烈，就连过去被视作幼多的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了到场者。

　　而社交媒体正在让每一种音响都能被放大的同时，主流认知正正在被越来越多的幼多喜欢所挑衅——当人们很难对“酷”“专业”的见解告竣相仿时，情形彻底变了。不会再有一亿人都憧憬的Nike，而是每一面都有本身心中的Nike。

　　2020年，安德玛迎来了前所未有的低谷期，正在延续亏蚀、利润率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏除表的others。

　　CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的原故——“那是一家很棒的公司，但它可以永恒不会跑出来......也许是Nike过度健旺了”[14]。

　　正在大多皆知的至公司里，创业凯旋之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

　　2013年，风头正起的lululemon遭到大量消费者投诉“大腿内侧起球、质料欠好”，但Chip Wilson却狂妄地甩锅给了消费者——不是咱们质料欠好，而是你的大腿太肥。

　　这句话直接触怒了lululemon的古道粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎告退。

　　Chip Wilson给lululemon带来了烦，纵然他是lululemon不成或缺的心魄人物。他曾正在滑板时兴的七八十年代做滑板生意，然后转型滑雪板、瑜伽，他老是可以精准拿捏时兴运动的苗头，于是才有了其后的lululemon。

　　嘲弄的是，正在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回巅峰，而Chip Wiloson却不绝正在做一件事：延续从lululemon套现，投资安踏。

　　现正在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司照料、安踏股东（持股比例0.59%）、安踏互帮伙伴以及亚玛芬集团（鼻祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股比例20.65%）。

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